Si l’Universal Commerce Protocol (UCP) pose le cadre architectural du commerce agentique pour Google, les outils Direct Offers et surtout Business Agent en constituent les premières démonstrations opérationnelles. Peu à peu, on passe d’un standard théorique à des usages concrets.
Ces deux dispositifs déplacent le lieu de la décision d’achat en permettant à une intelligence artificielle d’interagir directement et automatiquement pour promouvoir l’offre, sans passer par une navigation classique.
De la page produit à l'offre exploitable
Historiquement, la page produit concentre l’essentiel de la valeur en E-commerce : information, persuasion, réassurance, conversion. Elle est pensée pour un acheteur humain, avec ses biais, ses émotions et ses hésitations.
Dans un environnement agentique, cette logique n’est plus pertinente. Un agent IA ne “lit” pas une page, il interprète des règles. Il a besoin de savoir si une offre correspond ou non à une intention donnée, selon des critères explicites : prix, disponibilité, délais, conditions, modalités d’exécution…
Business Agent répond précisément à ce besoin, alors que Direct Offers se concentre sur l’argument promotionnel le plus efficace pour vendre.
Direct Offers : les promotions contextuelles dans AI Mode
Direct Offers ouvre la voie à une promotion plus dynamique de l’offre, configurée via Google Ads, destinée à la recherche conversationnelle AI Mode. En fonction de la maturité de l’intention d’achat détectée, l’IA peut proposer une promotion en temps réel, par exemple une remise de 20%. Au démarrage, Direct Offers ne proposera que des remises, mais ses arguments de vente pourront à terme inclure la livraison gratuite ou encore les bundles (remises sur lot).
On dépasse donc le cadre des promotions statiques, avec une négociation algorithmique et contextuelle, intégrée directement dans l’interaction entre l’utilisateur et l’agent.
Pour les équipes E-commerce et acquisition, cela marque un glissement important : la performance ne repose plus uniquement sur la mise en avant d’offres génériques, mais sur la capacité de l’IA à dégainer le bon argument au bon moment.
Business Agent : représenter le marchand dans un monde d'agents
Google propose en parallèle de son Universal Commerce Protocol une entité capable d’interagir en autonomie avec les agents acheteurs. C’est le rôle de Business Agent.
Business Agent est un assistant conversationnel propre à une marque ou à un marchand, intégré à Google Merchant Center (GMC Next). Contrairement à un chatbot classique, il n’est pas conçu pour répondre à des questions génériques, mais pour représenter les capacités commerciales réelles de l’entreprise. Une sorte de VRP du commerce agentique, qui maîtrise l’offre et les conditions de vente du marchand sur le bout des doigts.
Il peut notamment :
- répondre à des questions sur les produits ou services,
- clarifier des conditions de vente ou de retour,
- confirmer une disponibilité ou un délai,
- exposer des offres ou avantages spécifiques.
Business Agent agit comme un intermédiaire entre les l’offre produits du marchand et les agents qui décident de l’achat. Il ne remplace pas le service client, mais en constitue une extension structurée, orientée décision et exécution.
Le checkout comme objet dynamique
Dans cette architecture, le checkout cesse d’être une étape figée. Lorsqu’un achat est déclenché via un agent, le panier peut évoluer jusqu’au dernier moment : ajout d’une remise, adaptation du paiement, modification du mode de livraison.
Cette flexibilité repose sur une mise en application judicieuse des règles commerciales du marchand. Elle est puissante, mais exigeante du point de vue du vendeur. En effet, laisser un agent agir en autonomie implique de définir précisément ce qu’on autorise en tant qu’E-commerçant, et dans quelles conditions.
Ce que ça change pour les marques et les E-commerçants
Direct Offers et Business Agent introduisent un changement de posture. La différenciation ne repose plus uniquement sur le narratif, le storytelling de marque, le design ou la mise en scène. Elle dépend de la capacité à rendre une offre lisible, fiable et cohérente pour un système automatisé.
Un agent IA ne perçoit ni l’émotion ni le branding. Il arbitre sur des critères explicites. Une promesse qui n’est pas traduite en règles devient invisible.
Cela ne signe pas la fin du branding ou de l’UX, mais déplace une partie de la valeur vers la structuration de l’offre et la maîtrise des conditions d’exécution.
L'avis de Nova3
Chez Nova3, nous considérons que ces nouvelles briques d’IA implémentées par Google façonnent la bascule vers le commerce agentique. Elles contribuent à transformer concrètement l’Universal Commerce Protocol en transactions conversationnelles.
En parallèle, elles favorisent les marchands capables de penser leur offre comme un service contractualisé, clair et cohérent sur toute la chaîne – du paiement à la livraison, du retour au support. À l’inverse, les stratégies reposant uniquement sur le référencement traditionnel risquent de perdre progressivement en efficacité face à des systèmes de sélection automatisés.
Pour les décideurs, il s’agit là de bien comprendre la direction prise par le futur de l’E-commerce. Dans un monde d’agents, le marketing digital pour le E-commerce n’a plus seulement vocation à attirer des visiteurs humains sur un site, mais il doit aussi permettre d’être sélectionné par des agents IA pour répondre à des intentions d’achats, puis de favoriser le passage à l’acte d’achat une fois la conversation engagée.
Grâce à son expertise d’agence E-commerce, Nova3 aide tous les jours des marchands en ligne à entrer concrètement dans l’ère du commerce agentique.
